Schutz des guten Rufs durch eine Reputationsversicherung

Die Reputation eines Unternehmens ist ein «Risk of Risks.» Zu den grössten Gefahren für Firmen gehört der Imageschaden. Ein schlechter Ruf, ob verschuldet oder nicht, kann teuer werden. Individuelle Versicherungs- und Risikomanagementlösungen schützen vor Reputationsrisiken.

Ein Skandal, allein ein medial oder branchenintern verbreitetes Gerücht kann den guten Ruf jedes noch so etablierten Unternehmens quasi über Nacht vernichten. Die eigene Reputation wird nicht nur bei Konzernen ernst genommen, schnell und oft ohne Schuld kann deren ruinöser Verlust auch Gewerbeunternehmen, selbst einzelne Personen treffen. Oft sorgt schon ein scheinbar harmloser Shitstorm in den sozialen Medien innert kurzer Zeit für verheerende Folgen. Damit das Krisenmanagement bei einem solchen Angriff sofort funktioniert, sollte bereits selbst ohne vorhergehende Anzeichen ein Notfallplan erstellt werden. Dank diesem wissen die Mitarbeitenden und Kommunikationsverantwortlichen unverzüglich, wie sie sich in einer Krise zu verhalten haben.

Ein guter Ruf geht weit, ein schlechter noch viel weiter.

Jüdisches Sprichwort

Interessante Zahlen und Fakten

Gemäss dem Risk Report «Safeguarding Reputation» aus diesem Jahr von Lloyd’s und KPMG beträgt der globale Wert für die Reputation Hunderte von Milliarden, wenn nicht sogar Billionen US Dollar. Laut einer Studie des World Economic Forum lassen sich im Schnitt mehr als 25 Prozent eines Firmenwerts direkt auf ihre Reputation zurückführen. 86 Prozent der Menschen würden für die Dienstleistungen eines Unternehmens mehr bezahlen, wenn dieses bessere Bewertungen hätte. Jeder weitere Stern in einer Bewertung bedeutet eine fünf bis neun prozentige Erhöhung des Umsatzes.

41 Prozent der Firmen, die sich mit einem rufschädigenden Ereignis konfrontiert sahen, erfuhren einen Verlust bei Umsatz und Markenwert. 69 Prozent der Arbeitssuchenden würden ein Jobangebot bei einer Firma mit Reputationsproblemen ablehnen. 58 Prozent der Führungskräfte sind der Meinung, dass ein Online-Reputations-Management eingeführt werden sollte, aber nur 15 Prozent tun dies tatsächlich. 76 Prozent der Firmen denken, dass ihr Image besser als der Durchschnitt ist: ein fataler Irrtum.

Schutz der Reputation 

Zum Schutze der Reputation ist bei einem Vorfall eine rasche und ehrliche interne Kommunikation äusserst wichtig: Damit werden Gerüchten, falschen Behauptungen und bösartigen Angriffen sofort die Spitze gebrochen und eine interne Verunsicherung wird vermieden. Alle Mitarbeitende sind bedeutende Meinungsträger.  

Beachtet werden solche Portale nicht etwa nur von einem jungen Publikum mit mittlerer Bildung. Auch bei treuen NZZ- und Financial Times-Lesern finden sich die digitalen Kurzinformationen auf dem Bildschirm ihres Handys. Deshalb bedarf es gerade bei grösseren KMUs zwingend der Absprache, wer die Verantwortung gegenüber Stakeholdern, Vermögensverwaltern und den Banken übernimmt. 

Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören.

Warren Buffett

Sobald sich ein rufschädigendes Ereignis ankündigt, muss im Rahmen der sofortigen Schadensbegrenzung, dessen Quelle lokalisiert sowie ohne jede Verzögerung Massnahmen eingeleitet werden. Mani Matter’s «Zündhölzli» lässt grüssen. Sollte der zündende Funke, durch eine eigene unsensible Werbekampagne angestossen, Gefühle verletzt haben, hilft nur der sofortige Stopp und eine wohlüberlegte Entschuldigung. Individuelle Versicherungslösungen können durch die Risk Management Service RMS und andere Lloyd’s Swiss Broker bei Lloyd’s versichert werden.

Sicht anderer auf ein Unternehmen

Bei Reputation geht es vor allem um die Sicht Dritter auf ein Unternehmen und nicht, wie es sich selbst sehen möchte. Gerade in den Zeiten der Corona-Pandemie sind die Risiken, über Nacht völlig unerwartet vom grossen Vorbild zum Bösewicht breiter Bevölkerungsschichten zu werden, besonders hoch. Die Tönnies-Schlachthöfe in Deutschland, wo sich Hunderte von Mitarbeitenden an Covid-19 angesteckt hatten und daraufhin mehrere Höfe schliessen mussten, haben nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern auch die der Eigentümer vernichtet.

Dass es aber auch immer wieder Schweizer Unternehmen und Konzerne treffen kann, zeigten im vergangenen Jahr eigentlich vom Konzern als längst ausgestandene und teilweise korrigierte Vorwürfe gegenüber Nestlé, der weltweiten Nummer Eins von Konsumgüterherstellern. Im Oktober 2019 publizierte der Verbraucherschutzverein Foodwatch einen Labortest, aus dem angeblich hervorging, dass gefährliche Mineralöle in verschiedenen Babymilchpulver-Produkten unterschiedlicher Produzenten gefunden wurden. Von dieser Behauptung betroffen war unter anderem Nestlé, was zu einem erneuten Shitstorm führte. Die Testergebnisse hatten die Erinnerung an eine Publikation aus dem letzten Jahrhundert wachgerufen. 1974 veröffentlichte die englische Hilfsorganisation War on Want die Broschüre «Nestlé tötet Babys». Dem Konzern wurde vorgeworfen, Mütter in der dritten Welt durch irreführende Werbung zu veranlassen, ihre Babys mit künstlicher Nahrung zu versorgen, anstatt sie zu stillen. Ein Schweizer Gericht verurteilte die Urheber der Broschüre wegen übler Nachrede zwar zu einer Geldstrafe, hielt die darin erhobenen Vorwürfe jedoch für zulässig. Die bis damals rund um den Globus hervorragende Reputation von Nestlé nahm grossen Schaden.

Henniez und Dosenravioli, Reputationsschäden überstehen Generationen

In den 1970er Jahren sorgte ein TV-Beitrag beim Mineralwasserhersteller Henniez für grossen Reputationsschaden. Der Kassensturz, damals noch mit Roger Schawinski, deckte 1976 auf, dass viele Mineralwasser zwar teuer seien, aber kaum Mineralien enthielten, darunter auch Henniez. Im Beitrag wurde daraufhin das Wort «Nie» in HENNIEZ hervorgehoben, die Kamera zoomte bewusst und lange auf die Silbe «Nie». Der Beitrag hatte eine massive Strafzahlung zur Folge. Trotzdem waren Reputation und Umsatz des bis zu diesem Zeitpunkt populärsten Schweizer Mineralwassers innerhalb weniger Minuten stark angeschlagen.

Ein weiteres Kassensturz-Beispiel aus dem Jahr 1978 war der bis heute legendäre Ravioli-Test. Zuvor gehörten Ravioli aus der Büchse zu des Schweizers Lieblingsessen. Gezeigt wurde unter anderem, dass «Roco Ravioli» nicht nur in der Schweiz, sondern auch in Österreich hergestellt wurden. Erstere enthielten dabei weniger Fleisch als diejenigen aus dem Nachbarland. Gezeigt wurde auch, dass die Dosen der Migros Ravioli nur zur Hälfte mit Teigwaren befüllt waren, der Rest war Sauce. Übel wurde es den Schweizern bei den «Sarganser Ravioli». In der Füllung fanden die Tester Magen, Niere, Bauchspeicheldrüse, Herz, Lunge und Schweineköpfe, nichts davon wurde deklariert. Nach der Ausstrahlung der Testresultate verloren die Schweizer für Jahre die Lust an Dosenravioli und eine ganze Branche ihre Reputation.

Soweit der Ausflug in die Geschichte und eine Zeit, in der es Fernsehen oder gedruckte Medien noch schafften, den Ruf ganzer Unternehmen zu zerstören. Heute kämpfen sie um ihre eigene Bedeutung. Ein Kampf, der auch mit den Verhaltensvorschlägen von «thebroker» nicht mehr zu gewinnen ist.

Binci Heeb